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中國啤酒品牌營銷策略研究（1）
作者：閆治民 日期：2008-9-11 字體：[大] [中] [小]
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隨著國內(nèi)啤酒市場競爭的不斷加劇，品牌營銷和品牌管理已日益被眾多啤酒生產(chǎn)廠商所重視，但由于啤酒市場競爭的復(fù)雜性和多變性，企業(yè)如何樹立品牌意識，如何進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，如何引導(dǎo)消費者把握品牌的價值取向以及如何有效的實施品牌營銷策略等問題，對于我國的啤酒企業(yè)來說都是擺脫行業(yè)惡性競爭、建立企業(yè)核心競爭優(yōu)勢所必須亟待解決的問題。本文通過對我國啤酒品牌營銷策略的分析，特別是對部分啤酒品牌營銷案例的研究，希望能對我國啤酒企業(yè)實施品牌營銷提供借鑒和有所啟示。
我國啤酒品牌營銷的現(xiàn)狀及問題
一、品牌認(rèn)識的簡單化
在品牌認(rèn)識上，認(rèn)為品牌是靠廣告打出來的。許多企業(yè)都認(rèn)為只要加大廣告投入，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立一個品牌。雖然品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，但是作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達(dá)成的。除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量外，消費者對品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。品牌的創(chuàng)建，廣告只是利用工具，而非依賴的法寶�？v觀一些成功品牌，他們不僅注重銷量，更注重建立一個永續(xù)經(jīng)營的品牌。
二、啤酒品牌定位模糊，品牌競爭力弱
我國啤酒企業(yè)除青島和雪花等少數(shù)幾個全國性的啤酒品牌定位比較清晰外，其他大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位不清晰，主要表現(xiàn)在三個方面:一是許多啤酒企業(yè)產(chǎn)品線過長，既有中低檔產(chǎn)品，又有高檔產(chǎn)品，品牌的中低檔產(chǎn)品形象不突出，高檔品牌定位沒有充分顯現(xiàn)優(yōu)勢;二是大部分品牌都是區(qū)域性的品牌，品牌的形成靠的是一種慣性，而不是品牌的內(nèi)在驅(qū)動力。隨著啤酒企業(yè)集團(tuán)化，市場格局全國化發(fā)展急需使品牌從區(qū)域性的形象定位轉(zhuǎn)向全國性的品牌形象定位，但要真正實現(xiàn)品牌全國性定位還需要走很長一段路;三是啤酒泛化品牌較多，特化品牌較少。
三、啤酒品牌傳播影響力不夠，傳播效果不明顯
目前啤酒企業(yè)主要依靠墻體廣告、大型燈箱廣告、塔式廣告、門頭廣告、車體廣告、終端 PoP廣告進(jìn)行宣傳，品牌廣告?zhèn)鞑ビ绊懥Σ粔颉６鴩鴥?nèi)啤酒企業(yè)的電視廣告很少有獨特的創(chuàng)意，廣告給消費者留下的印象不深，廣告對品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累作用不強(qiáng)。公關(guān)、廣告營銷等手段沒有進(jìn)行有效地整合，造成傳播的低效性，造成品牌形象混亂和弱化。
四、啤酒品牌市場格局不合理，品牌擴(kuò)張效益不高
除了青島、燕京和華潤雪花三家全國化的啤酒企業(yè)近年來隨著在各地的規(guī)模擴(kuò)張使國內(nèi)市場的覆蓋率迅速提高，基本形成了市場全國化的格局；而哈啤、珠江、金星還正處于市場區(qū)域性向全國性過渡時期; 其它的啤酒品牌處于區(qū)域性的市場格局。其次是品牌擴(kuò)張加劇，整合效益低下。現(xiàn)在我國啤酒業(yè)競爭激烈，但很多啤酒企業(yè)都在積極進(jìn)行外延式擴(kuò)張，但這種外延式擴(kuò)張并沒有擴(kuò)大啤酒的品牌影響力，啤酒品牌的價值并沒有因為規(guī)模擴(kuò)大而得到提升，相反啤酒企業(yè)的市場占有率在提高而利潤率在下降，導(dǎo)致巨大的資源浪費。
五、品牌保護(hù)意識淡薄
首先，品牌營銷市場不夠規(guī)范，假冒偽劣產(chǎn)品嚴(yán)重干擾品牌的培育和發(fā)展。這種現(xiàn)象在國內(nèi)一些行業(yè)顯得十分突出；其次，國內(nèi)品牌流失現(xiàn)象嚴(yán)重。例如：在國際市場上屢屢發(fā)生我國馳名品牌被外商搶注的事情。
我國啤酒品牌營銷策略分析
一、進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位
啤酒品牌定位的方式主要有以下幾種：
1、產(chǎn)品特征為導(dǎo)向的定位。如克洛姆巴赫啤酒，向消費者宣稱它是用“純凈的山泉水”釀造的，它把山泉水作為其啤酒品質(zhì)的標(biāo)志。
2、利益認(rèn)知為導(dǎo)向的定位。如米勒啤酒推出一種低熱量的“Lite”啤酒，將其定位在喝了不會發(fā)胖的啤酒，迎合那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔(dān)心發(fā)胖的人的需要。
3、品牌形象為導(dǎo)向的定位。如哈啤“百年哈啤，百年輝煌”和“哈啤就是HAPPY”的定位，把哈啤歷史的厚重與哈啤的青春活力完美地結(jié)合起來，使哈啤成熟而青春的的品牌形象突現(xiàn)出來。
二、塑造獨特的品牌形象
1、要保證優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，樹立高品質(zhì)的品牌形象
品質(zhì)是品牌的生命，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的需求是對品牌需求的最基本需求，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，不斷提升消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)滿意度是品牌成功的前提和基礎(chǔ)。啤酒企業(yè)必須深入研究目標(biāo)市場的目標(biāo)消費群體對品牌品質(zhì)和口感的偏好性，從而據(jù)此不斷提升和完善啤酒的品質(zhì)，樹立高品質(zhì)的啤酒品牌形象。
2、重視產(chǎn)品包裝設(shè)計
據(jù)美國杜邦公司研究發(fā)現(xiàn)，63%的消費者會根據(jù)商品包裝做出購買決定。而且由于啤酒消費的特點，產(chǎn)品同質(zhì)化較高，消費者消費更看中啤酒的個性和價值，因而包裝成了啤酒品牌個性和價值宣傳的手段和工具。
3、要做好廣告宣傳